蕭涵：新品牌在做口碑傳播的時候首先應該做什么？

最近有朋友新做了一款產品，打算做口碑傳播，咨詢我應該怎么開展，針對這個問題，前天我發了一條視頻號，內容就是關于“新品牌在做口碑傳播的時候首先應該做什么”，我的建議是：先去搭建好搜索平臺的口碑環境。

 

因為視頻號是短內容，只是介紹個提綱，這里我再單獨寫一篇文章詳細說明一下為什么要去搭建搜索口碑環境，以及如何做。

 

做口碑傳播的目的是什么？

 

在做任何一項營銷工作之前，都應該前明確它的目的是什么。作為一個新創品牌，消費者沒有聽說過它，當然對它也不了解，所以，在打開市場之前，必須先讓品牌進入大眾輿論空間。

 

做口碑傳播，就是為了讓品牌快速進入大眾輿論，并建立品牌的基本調性與心智認知。

 

但我們往往忽略了一點，就是不管你的品牌或產品是通過什么路徑進入消費者視野的，只要感興趣，他接下來的動作，大多數情況下都會去搜索，做更進一步的了解。可以參考下面這張關于“消費者決策路徑”的圖。

 

 

如果搜索結果沒有任何信息，那會極大的降低受眾對你的評價。甚至有些品牌因為名稱相似的問題，搜索出來的全是其他品牌的信息，這樣的影響更大。

 

所以，品牌在搜索平臺的口碑環境就顯得非常重要，而且這項工作應該前置，也就是在做口碑傳播時首先要去做的事情。這就像在做引流之前，要先做好流量承接與轉化流程一樣。

 

什么是搜索口碑環境？

 

搜索口碑環境，是指在搜索引擎搜索一個品牌及其產品相關關鍵詞時，搜索結果呈現出良好的形象和口碑內容，使得消費者能夠精確地了解到該品牌的相關信息。

 

要注意一點，這里的關鍵詞是指“品牌及產品相關”關鍵詞，包括如“XX品牌名稱”、“XX品牌+產品”、“XX品牌怎么樣”等等，這點也很容易被忽視。

 

如何建設搜索口碑環境？

 

百度作為國內最大的搜索引擎，我這里就以它為例，詳細的介紹如何去搭建好搜索口碑環境。

 

在做之前，我們要了解，百度的搜索結果內容是多樣化的，其中有官方網站、新聞媒體、問答平臺、論壇社區以及圖片、視頻內容等等各方面，我們要圍繞這些內容形式做全面的布局，才能滿足用戶多樣化的需求。

 

我把這項工作的執行分為5個步驟，以下：

 

1、選定關鍵詞

 

關鍵詞是搜索的基本單元，所以做搜索口碑建設第一步就是確定關鍵詞，按上文我所提到的，關鍵詞是指“品牌及產品相關”關鍵詞，品牌詞與產品詞很容易確定。

 

另外還有一些詞，我們一開始是不知道的，因為我們并不清楚用戶會去搜索什么，但也不能忽視，需要提前去布局。這個時候，我們可以通過以下兩種方式來分析：

 

• 分析對標的競品

  不管我們做的是什么行業的什么產品，一般都會有一個對標的競品，我們只需要分析競品的品牌及產品有什么相關的搜索詞即可。比如：

   

   

• 分析消費者需求

  通過對消費者需求分析，可以了解到其對某款產品的關注點，比如功能、成分、性能等等，還能夠從消費者需求痛點中找到產品開發的方向，這個我以后單獨寫一篇文章來介紹。

   

 

2、創作內容

 

內容是一切營銷的核心，代表著你要給消費者傳達的信息，所以它首先得符合你的品牌調性。

 

然后圍繞BGC官方發聲、PGC專業內容、UGC消費者口碑三個方向來創作，內容的類型要結合所要發布的渠道而定，最好是圖文內容、視頻內容分別都有。

 

3、內容發布

 

上面我也提到，百度搜索結果的內容非常多樣化，各種類型都有，所以我們在選擇內容發布渠道時，也要分布到各類型的平臺上。主要有以下5類：

 

• 百度系：包括百度百科、百度知道、百度文庫、百度貼吧等等，百度自家產品天生權重高，而且涵蓋不同的內容類型。

• 新聞類：包括新聞門戶與自媒體，新聞門戶通常輸出官方發聲內容，自媒體則輸出專業內容。

• 問答類：除百度知道外的其他問答平臺，如知乎，以及一些垂直類問答。

• 社區類：跟問答一樣，為UGC內容，除百度貼吧外的其他互動社區，如豆瓣、天涯等等。

• 視頻類：如愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊），以及移動端的百度好看視頻，內容包括官方的宣傳片、產品的評測視頻等等。

   

另外還有品牌官網，雖然現在官網沒以前那么重要了，但仍然代表著一個品牌的形象，所以官網的建設與優化也是必不可少的。

 

4、排名優化

 

光把內容發出去了沒用，只有排名靠前才有真正的價值，所以內容發布后就要針對性的提升關鍵詞的排名位置。

 

排名的優化其實是一項貫穿式的工作，是從關鍵詞的選擇、內容的創作、發布都要去考慮的事情。因為品牌相關關鍵詞（特別是新品牌）競爭都比較小，所以基本做好這3點就能夠很好的占領搜索結果位置，我這里就不多說了。

 

5、定期維護

 

很多人忽略了這一點，認為只要前期做好了基礎鋪墊就萬事大吉了，但往往會有一些意外發生，比如競品來截流、出現一些惡意的評價、品牌信息需要更新等等。

 

所以我一般都建議進行定期的維護，分兩個方面：

 

• 對之前已經發布的內容進行維護，包括排名的維護、互動的維護；

• 發布新的內容來覆蓋掉現有的內容，其實也不叫覆蓋，就是把原來的擠到后面去，一方面，能夠及時呈現新的信息，一方面能夠避免惡意信息，同時能夠沉淀口碑數據。

 

這里雖然以百度舉例，但在不同綜合搜索引擎上，核心算法是大同小異的，做法類似，而且很多內容是可以同時出現在不同搜索引擎的搜索結果的。

 

同時我們也不應局限于傳統的綜合搜索引擎，現在的互聯網環境下，很多用戶都會進行交叉搜索，所以應該根據品牌的受眾群體，做好更多搜索入口的口碑布局，如微信、頭條、小紅書、知乎、B站等等。

 

后面我也會跟大家分享其它媒體平臺的搜索優化方法與思路。